Мы помогаем нашим клиентам строить и развивать свой бизнес,
привлекая сильных и талантливых руководителей высшего звена.

09/04/2012 Профиль: Топ-50 Директоров по маркетингу

ЛОЦМАНЫ БОЛЬШОГО БИЗНЕСА

Как опытный лоцман в бурю и в штиль всегда выведет корабль в нужном направлении, так и маркетолог ведет компанию сквозь кризисы, затишья на локальных рынках и подводные камни конкурентной борьбы к единственной цели - к успеху.

Смотреть рейтинг Директоров по маркетингу

ЧТО В ИМЕНИ ТЕБЕ МОЕМ?

Слово "маркетолог" вопреки привычной логике не американизм, а плод пытливого русского ума. В английском языке его нет, зато есть marketer (специалист по маркетингу), marketing director (директор отдела маркетинга) и marketing manager (начальник отдела сбыта). В силу того, что иностранный термин был изначально переложен на русский язык некорректно, появилась четкая ассоциация между маркетологом и специалистом, занимающимся исключительно изучением рынка. Подобное восприятие в рамках российской культуры впоследствии создало для маркетологов определенные сложности при устройстве на работу.

Если уже известный нам маркетер у себя на родине, скажем, в США, может выбирать лучшее предложение лучшего работодателя, еще не окончив институт, то в России, как правило, претендентов всегда несколько больше, чем вакансий. Одна из ключевых причин, как считает руководитель практики "Маркетинг, связи с общественностью, управление персоналом" компании Morgan Hunt Людмила Венчикова, заключается в том, что "пик спроса на услуги маркетологов наблюдался до финансового кризиса 1998 года, когда компании могли себе позволить выделить средства на продвижение. Но вскоре в фокусе внимания работодателей оказались сейлзы, специалисты по связям с общественностью и другие профессионалы. В кризисный период 2008-2010 го-дов маркетинг как сфера деятельности оказался наиболее уязвимым в ситуации сокращения бюджетов и экономии на персонале".

Помимо объективных экономических причин действуют определенные стереотипы. За рубежом готовят специалистов узкого профиля. Это, кроме всего прочего, позволяет избежать определенных проблем, с которыми периодически сталкиваются представители отечественного бизнеса. Генеральный директор, получивший качественное разноплановое образование, включающее и основы маркетинга, далеко не всегда способен грамотно использовать потенциал штатного маркетолога. Другой руководитель не умеет или не считает нужным делегировать часть ответственности и полномочий коллеге, стоящему рангом ниже, а кто-то вообще не видит смысла в таком специалисте при наличии среди сотрудников пиарщика и рекламиста, которые в определенной степени способны выполнять и маркетинговые задачи. Безусловно, подобная тенденция наблюдается не повсеместно, но в нашей стране еще не перевелись компании, чье руководство относится к идее открыть вакансию маркетолога, скорее, как к прихоти, чем как к инвестициям в развитие бизнеса. Немало и тех, кому проще и выгоднее обратиться за услугами в маркетинговую компанию или консалтинговое агентство, оказывающее схожие услуги, передав таким образом решение определенных задач на аутсорсинг. Но все же большинство предпочитает традиционное решение вопроса - создание внутри компании соответствующего отдела, департамента или подразделения.

ВСЕ В ОДНОМ

Некоторая неопределенность в статусе современного российского маркетолога, когда в одних компаниях его рейтинг ниже рейтинга офис-менеджера, а в других он выполняет функции серого кардинала, связана с большим кругом задач, которые предполагает эта профессия. По сути, маркетолог занимается продвижением компании, а также ее продуктов и услуг на рынке. Это предполагает знания в области психологии, экономики, социологии. Остальное приобретается с опытом в зависимости от того, в какой именно сфере специализируется человек. Условно можно выделить три вида маркетологов: аналитики, творцы и управленцы. Аналитики, как правило, заняты сбором информации, статистики, данных. Творцы - созданием концепции продвижения (продукции, услуг, бренда), повышением уровня лояльности (покупателей, партнеров, клиентов, потенциальной аудитории) и прочими небанальными вещами. Управленцы же зрят в корень и занимаются масштабными проектами, среди которых может оказаться, например, разработка бизнес-стратегии на ближайшие несколько лет. При этом нет никаких гарантий того, что маркетолог, занимающийся продвижением, не переметнется на сторону пиарщиков, а директор по маркетингу не уйдет в отдел продаж. Такой переход называется кроссрыночным и может произойти как внутри компании, где работает маркетолог, так и в маркетинговом агентстве. "Кроссрыночные переходы - это частая практика для нашего сегмента. Существенной разницы между организацией промо-программ для компаний-производителей телевизоров или косметики нет. Переход же с клиентской стороны на агентскую обусловлен тяжелой адаптацией к проектной работе. Поэтому переходы со стороны агентства на сторону клиента случаются гораздо чаще, чем наоборот", - прокомментировала ситуацию HR- директор Global Point Moscow Мария Агафонова.

ЛЮДИ РАЗНЫЕ НУЖНЫ

Ситуация на рынке сегодня благоприятна для компаний, решивших выйти из спячки или покинуть окопы. Первая волна кризиса миновала, вторая до России еще не докатилась, но разговоры о сдвигах тектонических платформ в экономике и переделе сфер влияния уже утихли. Как и для большинства сегментов кадрового рынка, для маркетинга (маркетологов) средние показатели держатся на отметке "стабильно". "Спрос на специалистов в области маркетинга поддерживается за счет открытия новых позиций, что связано с расширением бизнеса компаний, усилением команды, запуском стартапов. Ожидаемого возвращения к рынку кандидатов пока не случилось. По-прежнему соискателей, желающих трудоустроиться в этой области, больше, чем самих позиций. Наибольший спрос на специалистов в области маркетинга сегодня присутствует в организациях финансового сектора, банках, высокотехнологичных компаниях и традиционно - в ритейле (FMCG). Здесь же предлагаются и наиболее высокие заработные платы. Перспективный кандидат - это тот, кто знает индустрию работы компании, имеет релевантный опыт в ней. Таким образом, например, кандидаты, претендующие на позицию маркетолога в банке, должны иметь глубокие знания данного сектора и продуктовой линейки", - прокомментировала Людмила Венчикова. Но не бывает правил без исключений. В контексте означенной темы работодатель при поиске определенного кандидата из сферы бизнеса своей компании может обратиться к другим источникам, чаще всего к кандидатам из компаний в смежных отраслях, а порой и просто противоположных. "К примеру, в банки могут переходить кандидаты из FMCG-индустрии, где маркетинговая функция традиционно сильна как в работе с брендом, так и с продуктом. Здесь, безусловно, многое зависит от постановки целей и задач для такого кандидата. Наряду с этим открываются вакансии для специалистов и руководителей, имеющих специализацию в какой-то одной сфере. Например, сейчас наиболее популярным направлением в области маркетинга является интернет- или digital-маркетинг. В таком случае от специалистов требуются знания онлайн-технологий продвижения, промоутирования в социальных сетях и развития интернет-магазинов", - отметила эксперт.

Что на выходе может дать подобная кадровая политика, станет ясно года через два. А пока маркетологи, маркетеры и руководители отделов маркетинга разрабатывают маршруты для кораблей большого бизнеса, проплывающих в опасной близости от рифов и отмелей, ненадежно укрытых водами первого посткризисного прилива.

ОКОЛО $370 МЛН - таков, по оценкам аналитиков, объем российского рынка маркетинговых исследований в 2011 году. Это примерно на 16% больше, чем в 2010-м.

ИСТОРИЯ МАРКЕТИНГА

Филип Котлер / Philip Kotler

Первым выделил маркетинг в отдельную дисциплину.

Сын украинских эмигрантов, которые, спасаясь от революционных перипетий, перебрались в США, по праву считается основателем маркетинга как профессии. Автор более 100 статей, опубликованных в ведущих научных журналах, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США, магистр экономики и доктор философии Чикагского университета, трижды лауреат премии Alpha Kappa Psi по версии журнала Journal of Marketing, Котлер мог бы так и остаться почитаемым, но безвестным деятелем науки, если бы не одно "но". Всю свою жизнь он посвятил изучению вопросов маркетинга и в результате собрал воедино и систематизировал разнородные знания о предмете, которые относились к различным дисциплинам. Фактически Котлер стал первым, кто выделил маркетинг в отдельную специализацию. В 1980-х он выпустил книгу "Основы маркетинга", которая стала первым полноценным трудом, посвященным данной тематике. Книга выдержала 9 переизданий и в кругах специалистов называется не иначе, как библия маркетинга.

Джек Траут / Jack Trout

Один из авторов концепции маркетинговой войны.

Гуру маркетинга родился в 1935 году в США. Начало его карьере было положено в рекламном отделе компании General Electric. Именно там начали формироваться взгляды Траута на маркетинг. Вскоре он перешел на позицию управляющего отделом рекламы в компанию Uniroyal, а после начал совместную работу с Элом Райсом в рекламном агентстве, затем в компании по разработке маркетинговых стратегий. В соавторстве они выпустили два первых бестселлера по маркетингу: "Позиционирование" (1980) и "Маркетинговые войны" (1985). Со своим партнером Траут проработал бок о бок более 25 лет, но затем их взгляды разошлись, и Траут основал собственное агентство Trout & Partners, оказывающее консалтинговые услуги в сфере маркетинга не только крупным международным компаниям, но и правительствам различных стран, в том числе и США. Все это время Джек Траут совмещал работу в маркетинге с написанием книг на излюбленную тему. Его труды переведены на десятки языков. Идеи и принципы, изложенные в его книгах, просты, понятны и не требуют специальных знаний и профессионального образования.

ВЫБИРАЙ НА ВКУС

Условно можно выделить три вида маркетологов: аналитики, творцы и управленцы. Аналитики, как правило, заняты сбором информации и статистики. Творцы - созданием концепции продвижения той или иной продукции. Управленцы же зрят в корень и занимаются масштабными проектами, среди которых может оказаться, например, разработка бизнес-стратегии на ближайшие несколько лет.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ИЗМЕНИВШИЕ РЫНОК

Бренды, которые всегда на слуху, которые известны массовому покупателю настолько, что достаточно одного названия, чтобы у человека моментально возник яркий ассоциативный образ, а в памяти всплыло несколько рекламных слоганов, - результат грамотной маркетинговой политики. Истории нескольких наиболее удачных маркетинговых ходов мы предлагаем вашему вниманию.

Tefal на самом деле постоянно думает о своих покупателях, но так было не всегда. Первое время представители компании были уверены, что сковороды с тефлоновым покрытием популярны лишь потому, что на них можно готовить, не используя масла. Когда выяснилось, что таки сковороды очень легко отмываются и именно это привлекало ключевых потребителей продукта, содержание и акценты рекламной кампании изменили. В результате она стала более действенной и эффективной.

В своем стремлении к узнаваемости и росту продаж порошка Ariel компания Procter & Gamble зашла так далеко, как еще никому не удавалось. Выяснив, что потребители используют порошок в 65% случаев, а к услугам химчистки прибегают в 35%, компания провела исследование, согласно которому 70% потребителей стирального порошка - офисные служащие и 5 дней в неделю носят костюмы, которые крайне проблематично привести в порядок в домашних условиях. Тогда P&G и Levi Strauss Jeans провели совместные исследования, результаты которых показали, что сотрудники, которые могут приходить на работу в повседневной одежде, трудятся лучше и мыслят креативнее, чем те, кто вынужден соблюдать официальный дресс-код. Последним шагом на пути к завоеванию симпатий потребителей стала реструктуризация внутри самой компании, когда один день в неделю, по пятницам, специалисты Procter & Gamble могли приходить на работу в повседневной одежде. Дальше дело оставалось за малым: провели масштабную рекламную кампанию, рассказав во всех СМИ о своих революционных открытиях, и - вуаля! - другие корпорации также последовали их примеру, а рынок стиральных порошков вырос на 20%.

Но в истории маркетинга известны случаи, когда компании не требовалось особо оригинальничать и приходилось идти напролом, выигрывая в конкурентной борьбе за счет простого, но весьма эффективного средства - ценовой политики. И речь вовсе не идет об адекватном соотношении цены и качества. Так, табачный бренд Parliament, чтобы захватить лакомый кусок рынка, в конце концов, просто повысил цены на свою продукцию таким образом, что пачка сигарет Parliament стоила дороже пачки Marlboro. Удивительно, но факт, после этого спрос на табачную продукцию компании резко вырос.

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Оценки экспертов относительно настоящего и будущего российского рынка маркетинга довольно разнообразны, однако все они сходятся в одном: рынок находится не в лучшей форме, а хороших специалистов даже днем приходится искать с помощью фонарика.

Игорь БЕРЕЗИН, президент Гильдии маркетологов:

"Наибольший спрос на услуги маркетологов наблюдался в периоды общего экономического подъема и инфляционного расширения номинальных объемов рынка - в 2003-2007 годах. Впрочем, сейчас состояние российского рынка маркетинга вполне можно назвать удовлетворительным. Наиболее развиты такие направления, как маркетинговые исследования, медийная реклама, выставки.

Нередко компании стараются обходиться собственными силами. Но, на мой взгляд, если работу надо сделать быстрее, качественнее, профессиональнее, объективнее, лучше обращаться к специализированным подрядчикам. Между тем, где бы маркетолог ни работал, требования к таким специалистам предъявляются примерно одинаковые: вменяемость, энергичность, знание и понимание основ маркетинга и менеджмента, навыки работы со специальными программами (у исследователей - SPSS), умение работать с информацией, порядочность, адекватные ожидания относительно вознаграждения".

Самвел АВЕТИСЯН, преподаватель по маркетингу Высшей школы экономики:

"Увы, с ростом цен на нефть (примерно с 2006 года) отечественный рынок маркетинга стал довольно унылым зрелищем. Маркетинг стал декорацией, приобретая родовые черты, скорее, ландшафтного дизайна, чем рыночной науки создавать новые потребности, продукты, рынки. Ни одного яркого, содержательного маркетингового проекта за это время вспомнить не могу. Маркетинг, как пантомима, лишь изображает созидание, а маркетологи очень напоминают персонажей фильма Антониони Blow-up в эпизоде игры в теннис.

Есть робкая надежда, что с появлением новых медиа, мобильного Интернета, разовьется instant marketing - маркетинг мгновенных решений, у которого нет источника воздействия и который растворен в потребителе".

Анастасия МИХАЛИНА, консультант Ward Howell:

"Внешний маркетолог, как и любой консультирующий специалист, не заточен на результат - на его последовательный анализ, коррекцию, изменение и улучшение. Его деятельность, скорее, проектная и ориентирована на конечность работы. Внутренний маркетолог вынужден соотносить результат своей работы с постоянно меняющимся рынком, а также с функционированием других служб внутри компании (продаж, логистики, финансов, HR). Можно также сказать, что в большинстве случаев внешний маркетолог более эффективен в формировании глобальной стратегии, а внутренний - в ее качественной операционной реализации. Хотя, разумеется, все индивидуально в каждом конкретном случае. Наиболее часто внешних маркетологов привлекают тогда, когда стоит задача быстро произвести глобальное изменение в маркетинговой стратегии компании. (Например, слияние двух компаний с разной культурой брендов, с разной стратегией работы с этими брендами.) Также традиционно внешних консультантов (креативные агентства) приглашают для запуска или перезапуска бренда".

Юрий ВИРОВЕЦ, президент компании HeadHunter:

"В целом сложившуюся на рынке маркетинга ситуацию можно оценить как позитивную. При этом как перед сотрудниками маркетинговых компаний, так и перед "внутренними" маркетологами задачи стоят примерно одинаковые. По большому счету они сводятся к увеличению продаж. Неудивительно, что среди требований, предъявляемых HR-специалистами к маркетологам, нередко выделяются навыки работы в смежных областях, особенно в сфере продаж. Отмечу также, что компании стали более требовательны к возврату инвестиций в маркетинг".



Людмила ВЕНЧИКОВА, руководитель практики "Маркетинг, PR, HR" компании Morgan Hunt
:

"В феврале-марте этого года мы наблюдаем оживленный спрос на директоров по маркетингу. Однако на рынке есть и организации, которые с конца прошлого года занимают выжидательную позицию в этом вопросе, например, зарубежные банки. Круг задач директора по маркетингу формируется работодателем, исходя из текущих бизнес-задач. Они могут быть связаны как со стратегическим планированием, формированием и планированием продуктового портфеля, так и ориентированы исключительно на продажи. С будущим директором по маркетингу все чаще обговаривается ненормированный рабочий день, MBA является дополнительным преимуществом. Все реже от директоров по маркетингу и продажам требуют навыков работы в смежных областях. Открываются вакансии для специалистов и руководителей, имеющих специализацию в какой-то одной сфере".

Алексей АНДРЕЕВ, президент Depot WPF Brand and Identity, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний РФ:

"Маркетинг - наука саморазвивающаяся. И еще это профессия для смелых. При всем изобилии методик, исследовательских инструментов и тенденций окончательный вектор развития определяется маркетологом исключительно субъективно. Если маркетинговая стратегия не содержит существенных рисков, то очевидно, что для успеха потребуются значительные средства на ее реализацию. Тогда как жесткая и радикальная маркетинговая концепция может существенно сократить затраты на продвижение, но и вероятность фиаско в этом случае резко возрастает. Одним словом, рынки требуют от маркетологов в равных пропорциях как прикладных академических знаний, так и креативного мышления, интуиции, таланта. Спрос на маркетинг тем выше, чем сильнее конкуренция".

Татьяна КОМИССАРОВА, вице-президент Российской ассоциации маркетинга, руководитель центра "Маркетинг инноваций", декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ:

"До кризиса 2008 года российские компании рассматривали маркетинг как инструмент поддержки продаж. Так, некоторые топ-менеджеры считают, что маркетолог занимается рекламой и PR, т.е. коммуникациями. Поэтому мы имеем рекламу и PR, трейд-маркетинг, events, мерчендайзинг, выставки. Компании успешно модифицируют товар или копируют зарубежные аналоги, но инновационных продуктов практически нет. Между тем, судя по количеству брендинговых агентств на нашем рынке, мы преуспели в брендинге. Очевиден тренд, связанный с акцентированием на психологии потребителей. Недавно был курьезный случай: пришли консультанты по брендингу в крупную российскую компанию и рассказывали директору, что они используют психологическую теорию (даже назвали автора), которой на самом деле не существует. Им не повезло - у директора было психологическое образование. Сегодня только стратегии, создающие рынок для продуктов компании (маркет-менеджмент), могут создать доход на долгосрочный период. К сожалению, большинство компаний работает в привычной методологии, считая, что прежний опыт даст результат".

Сергей БЕЛЯЕВ, заместитель директора LifeStyle Marketing, NCT Group:

"Наибольшее развитие в последние годы получают технологии прямого взаимодействия с клиентами: программы персональной работы, лояльности, качественные исследования, любые маркетинговые мероприятия, вовлекающие клиента в работу с брендом. Компании стали развиваться вместе с потребителями, а не за счет них, что повысило как качество маркетинга, так и отдачу от него".

Также в опросе приняли участие: генеральный директор Sostav.ru Александр Трубников, президент холдинга "Ромир" Андрей Милехин, заведующая лабораторией экспериментального и практического маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Аница Дукачева, заместитель директора Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Андрей Мамонтов, исполнительный редактор электронного научного журнала "Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием" Алексей Самойлов, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, ведущий эксперт-консультант Rsconsult Роман Сидорчук, творческий директор и партнер агентства ГРЭЙП Владилен Ситников.


Профиль № 13
Автор: Ольга Аленушкина
Рейтинг подготовлен журналом "Карьера"